¿Impactos medibles del evento? Los datos que se obtienen en un evento jamás pasarán desapercibidos ante cualquier organizador que se precie. El análisis de datos es cada vez más importante; quizás a día de hoy es uno de los valores añadidos más apreciados del evento, ¿O acaso no es todo un must conocer el impacto de la marca en nuestro público gracias a una acción de comunicación en vivo?
En este post queremos hacer hincapié en la importancia de definir y medir los KPIs, los cuales deberán establecerse con suficiente antelación al evento y nos servirán para determinar si se han conseguido los objetivos de este.
Nuestros queridos KPI (Key Performance Indicators), siglas en inglés de “Indicador clave de rendimiento”, son indicadores o medidores que sirven para conocer el grado de éxito de la estrategia en eventos. Son por tanto un aspecto clave para evaluar los resultados obtenidos de la comunicación en vivo. Porque amigos… El proceso de medición (ROI, ROE…) debe comenzar tan pronto como la propia planificación.
¡A por el impacto medible! ¿Cómo afirmar que un evento es el canal más rentable para llegar a nuestras audiencias? Estableciendo objetivos (específicos, medibles, alcanzables, realistas y oportunos), podemos incluso medir la satisfacción, los costes, el ruido en redes sociales, las ventas,incluso el cambio de actitudes, de comportamientos, y así un largo etcétera.
¿KPI? Un poco de teoría nunca viene mal. Recuerda sus características SMART (en inglés inteligente):
- Specific-Específico. Que sea concreto y conciso. No a KPI amplios.
- Measurable-Medible. Que sea cuantificable (cifras, porcentajes, etc.) para ser susceptible de comparar con otros datos y en el tiempo.
- Achievable-Alcanzable. Que sea realista y creíble, posible de lograr. No a KPIs extremadamente ambiciosos.
- Relevant-Relevante. Que sea importante para la consecución del objetivo y estrategia del evento, si no, ¿qué sentido tiene consideralo?
- Timely– Oportuno, medible en el tiempo. Que esté acotado en el tiempo, susceptible de comparativas para ver la evolución.
¿KPI? Mejor contemplemos unos ejemplos de carácter más práctico.
El ineludible: registro en eventos. Es vital analizar el proceso de registro en profundidad, observando aspectos como en qué momento hubo más registros, ¿se aprovecharon las promociones tipo “early birds”?, número de asistentes recurrentes, recaudación vía inscripciones así como por supuesto la diferencia entre inscripciones y asistencia real, entre otros.
Un básico: encuesta de satisfacción a asistentes. La forma más inmediata de conocer si el evento fue del gusto de los asistentes es preguntando. Con el fin de recabar información relevante, es imprescindible ser específico con las preguntas y apostar por opciones de respuesta numérica en la medida de lo posible, fácilmente cuantificables (responder sí o no, valorar de 1 a 10, etc.).
Y también a patrocinadores. En determinados eventos son los patrocinios los que garantizan la financiación; que el evento se lleve a cabo depende enteramente de ellos. En este sentido es importante conocer cuán satisfechos están con su participación, qué mejorarían o si volverán a participar. No olvidemos preguntar también al asistente su opinión sobre el patrocinador, que en ocasiones se intuye mediante el número de búsquedas en la app, el nivel de interactuación en redes o el número de personas que visitan su stand y tiempo que invierten con el patrocinador.
La herramienta: una dedicada web/app del evento o un potente CRM. Hoy en día es necesario considerar la tecnología como aliada para obtener el máximo de información de un evento. Gracias a las plataformas podemos observar el tiempo que se invierte en la app, el número de interacciones, cuántos mensajes se envían o el número de visitas de usuarios a los perfiles de ponentes o a los vídeos pre evento. Por otro lado, recomendamos trabajar la manera de involucrar asistentes en las plataformas de promoción de eventos, dando por ejemplo la posibilidad de valorar al ponente, de enviar preguntas en directo o de compartir fotos y opiniones.
Ruido social. Es vital medir el impactos en redes sociales, el nivel de participación y el engagement conseguido, considerando el número de “me gusta”, de compartidos, de visualizaciones, de menciones, de nuevos seguidores, etc. Podrás comprobar así aspectos tales como qué ponentes resultaron más interesantes, qué tan impresionante fue la escenografía o la presentación del catering y hasta en cierto modo el grado de interés del público en general.
Y ruido en prensa. Aparecer en prensa es un claro indicador del éxito del evento siempre y cuando uno de los objetivos del evento sea generar confianza y aumentar el conocimiento de la marca. ¿Han aumentado las búsquedas de la marca en Google? La cobertura y nivel de compromiso de los medios de comunicación es pues un excelente indicador de éxito del encuentro.
Money, money! Analicemos siempre la relación coste- ingreso. Esta comparativa nos ayudará a comprobar las ganancias (o “pérdidas”) que el evento ha generado y seguir trabajando sobre cómo continuar mejorando la relación en eventos futuros. Este KPI resulta de indudable interés para otras partes interesadas, como patrocinadores e inversores. También comparar es útil comparar el presupuesto estimado con el real, determinando si hubo sobrecostes o no se invirtió lo suficiente en determinados aspectos (catering, señalización, seguridad, etc.).
Leads! Analicemos el número de leads cualificados, número de clientes adquiridos y su coste de adquisición. Cada empresa tiene su manera de determinar cuando un cliente es potencial en base a unos criterios definidos internamente para medir este KPI. Los considerados adquiridos deben ser escrupulosamente conseguidos como resultado del evento. Es necesario también definir otro KPI clave: coste de adquisición de clientes, basado en el tiempo y dinero invertidos para culminar con una venta.
¡Ventas! La estimulación y el volumen de las ventas como resultado de un evento no es especialmente fácil de medir. El quid de la cuestión es determinar si el negocio es generado como consecuencia de un evento concreto o se generó como consecuencia de otra acción de Marketing. ¿La venta es consecuencia del evento corporativo? ¿Provienen la mayoría de las ventas de clientes compraron tras asistir al evento? Medir el número de ventas durante el mismísimo evento e incluso en las semanas posteriores puede ser una solución (ofrece código promocional a los asistentes en el evento). Si coincidiendo con el evento el ritmo de ventas presenta una subida, pues algo se habrá hecho bien. La idea es utilizar siempre el mismo criterio para así poder comparar entre eventos en el tiempo.
En definitiva, nuestro objetivo como organizadores es demostrar el valor de los eventos. Definir y medir el éxito de un evento es un proceso específico y personalizado y como podéis comprobar, son numerosos los aspectos susceptibles de medición. La correcta elección dependerá no obstante de la naturaleza del acto, es decir, definir qué métricas son más relevantes para un evento depende básicamente de la naturaleza y objetivos de ese congreso, convención, reunión, incentivo, etc. que tengamos entre manos.
Recuerda que este proceso no consiste únicamente en recoger datos masivamente y guardarlos en un cajón de sastre, sino de analizarlos, estudiarlos y profundizar hasta el punto en que entendamos en mayor medida qué se esconde detrás de la retorcida mente de los asistentes, sus preferencias, sus opiniones, sus gustos, etc. Así obtendremos conclusiones, haremos previsiones con fundamento y en definitiva adaptaremos la comunicación en vivo de acuerdo a esa útil, confiable y oportuna información. El seguimiento, análisis y medición ayudarán a definir una estrategia más eficiente de cara a próximos eventos. ¡Qué importante entonces definir los KPI!
«El conocimiento habla pero la sabiduría escucha.» – Jimi Hendrix.
ATTENTIVE Comunicación y Eventos
P.D. Os recomendamos igualmente echar un vistazo a este artículo “Tu checklist: unos ejemplos de lo que se puede medir“ de Eventoplus, o este “10 Metrics savvy Event Planners should track to maximize Event success” de Bizzabo. Y si tienes tiempo, no dejes de echar un vistazo a este vídeo:
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