Hace un tiempo, durante una reunión previa a la organización de un evento con un cliente anglosajón, mencionaron más de un par de veces el curioso concepto «Big Hairy Audacious Goal« (algo así como el objetivo con mayor posibilidad de alcanzar el éxito) , por supuesto con su correspondiente acrónimo (BHAG). A raíz de ese término (desconocido para nosotros hasta entonces) y de camino a casa surgieron estas líneas; he aquí una breve alusión a ese estratégico briefing de eventos que cada vez se toma más en serio por los profesionales de esta dinámica industria.
El briefing es el punto de partida. Qué importante son los comienzos, ese momento de entender las bases que generarán eventos que comunican, que buscan la relevancia, que pretenden cambiar comportamientos del target… Sí, los objetivos son cada vez más ambiciosos ( y así debe ser), así que la calidad del briefing debe evolucionar acorde a estos. Pero, ¿de verdad ponemos en práctica esa gran verdad?
La importancia de la calidad del briefing es a veces subestimada, en ocasiones hasta ignorada, malentendida…Bueno, ya me entendéis. A preguntas básicas, respuestas escuetas; desafortunadamente eso no sirve de mucho. La organización de un evento de éxito probado difícilmente será resultado de una simple respuesta a las 6W qué (what), quién (who), dónde (where), cuándo (when) por qué (why), cómo (how); necesarias sí, pero ya no suficientes. Comunicar exclusivamente en eventos es ya la mitad (por dar una cifra) de lo realmente importante; provocar un cambio de comportamiento y ser relevantes es lo importante y urgente, si me apuras.
Pregunta sin tapujos cuáles son los principales problemas de la marca, sus valores, qué cotilleos conocen sobre la competencia directa, cuáles son los hobbies de los potenciales asistentes, qué desearían si no hubiera límite de tiempo y dinero, por qué no invierten más presupuesto en eventos, qué tiene que haber cambiado una vez realizado el evento, por qué fulano no quiere asistir, por qué hay mal rollo entre mengano y zutano, por qué perengano de Compras, perencejo de RRHH y Perico el de los palotes de Comunicación no se ponen nunca de acuerdo… Cosas así.
Sería inaceptable que a día de hoy el papel de una agencia en el momento del briefing de eventos sea el de un mero espectador. Dado el carácter cada vez más estratégico del directo, del cara a cara, es necesario dar una vuelta a las preguntas clave a realizar y así obtener esas útiles respuestas que quieres obtener. Recurramos a la analogía. ¿Crees que conoces realmente a una persona preguntando nombre, fecha y lugar de nacimiento, nacionalidad, estudios o lugar de residencia?
En definitiva, los eventos son cada vez más estratégicos, contienen mensajes emocionales y se buscan resultados más y más exigentes, por lo tanto, es vital contar con información de valor durante el proceso de organización. Los eventos son una herramienta de comunicación indiscutiblemente potente, también efímera, por lo que hay que diseñar mensajes con capacidad de mantenerse de alguna forma en el tiempo en la mente de la audiencia. En el “momento brief”, ante este escenario, creedme, ya no es suficiente con dar respuesta a las bien aprendidas 6W; id más allá, preguntad ¡hasta el infinito y más allá!
«Un presentimiento es la creatividad que intenta decirte algo.»- Frank Capra